Антикризисные меры в соцсетях. Кейс про переезд во ВКонтакте и myTarget

Самое яркое событие этого года в таргетированной рекламе — это «переезд» в ВКонтакте и myTarget. Команда ArrowMedia, в составе Оксаны Жуковой, Екатерины Ростиловой, Елены Усаниной и Эльвиры Ильясовой, и команда «Самолет» совершили его без внушительных потерь по эффективности. Как? Подробности — в статье.

Стадия обострения

Ситуация отключения самых «рабочих» соцсетей в тематике была осложнена еще и тем, что:

в марте существенно сократили бюджет, так как на тот момент не было понятно, как будет работать площадка, к тому же спрос на недвижимость падал; 

из-за перегрева аукциона, связанного с резким наплывом рекламодателей, все кампании с оптимизацией на лиды показывали низкую эффективность. Конверсия в целевой звонок в марте была близка к аналогичному показателю из Facebook (запрещен на территории РФ) в феврале, но CPL вырос в 4,5 раз. 

И тогда мы перешли в активный поиск связок форматов и оптимизации рекламных кампаний для получения целевых звонков по плановой стоимости.

Детализация запусков

Каналы: ВКонтакте и myTarget.

Форматы: запись с кнопкой; универсальная запись; карусель; stories; клипы.

Оптимизация: заполнение лид-формы; переходы по рекламе; просмотры рекламы. 

Инструменты: лид-форма; трафиковые кампании, ведущие на сайт; квиз.

Выявленные эффективные связки

Таргетинги

Первично-целевые звонки по наиболее низкой стоимости приносят аудитории, напрямую связанные с недвижимостью (недвижимость, ипотека и др.). Косвенные же приносят дополнительный объем звонков, но чаще всего чуть дороже плана (семьи с детьми, детские товары, уровень дохода и др.).

ВКонтакте

Лучше всего на площадке отработала комбинация локального таргетинга с контекстным. Данные таргетинги показали отличные результаты и без совместного тандема. Дополнительно свою долю успеха принесли и аудитории групп: бизнес-сообщества.  

myTarget

Здесь также показала наибольшую эффективность связка локального таргетинга с интересами, по отдельности: контекстный и локальный.

Форматы 

Абсолютное лидерство у «Записи с кнопкой с баннером и видео», который за счет кнопки помогает подтолкнуть пользователя быстро совершить целевое действие и сокращает время на принятие решения. А для сторителлингов и развернутых описаний товара лучше подойдет «Универсальная запись с баннером».

Отдельно хочется отметить формат «Клипы», который хорошо показал себя в разрезе месяцев: в апреле он привлек звонки по приемлемой стоимости. 

Инструменты 

ВКонтакте

Лид-форма уже многие годы показывает высокую эффективность в сегменте, а за исследуемый период сочетание инструмента с форматами «Запись с кнопкой» и «Универсальная запись» дало наилучшие результаты. Квиз отработал несколько хуже, чем лидогенерация, поэтому мы отказались от него. 

myTarget

Лидогенерация относительно неплохо работала в начале запуска, но в дальнейшем увеличилось количество «мусорных заявок», что отрицательно повлияло на CPL. Квиз же приносил недорогие первичные заявки, но конверсия в целевые была менее 20%, что было ниже плановых значений.  

Оптимизация 

Для получения лидов наиболее эффективной оптимизацией оказалась «Заполнение формы». А «Оптимизация по кликам» помогла нивелировать отставания по расходу бюджетных средств. 

Результаты

В июле CPL первичного целевого звонка была выше, чем в феврале на 56%. Но, если сравнивать общее количество целевых звонков, учитывая вторичные, CPL июля превышала февральский показатель на 33%.

Мы все еще продолжаем работать над снижением стоимости целевых обращений и находимся в стадии регулярных тестов, постепенно увеличивая бюджет на ВКонтакте и в myTarget.

Тестируйте все по-максимуму и адаптируйтесь под новые digital-обстоятельства!

Источник