Как запустить рекламную кампанию в Instagram с привлечением микроблогеров

В 2022 году рынок influence-маркетинга продолжает расти, и в противовес публичным авторитетам все большую популярность набирают микроблогеры — нишевые эксперты. Несмотря на небольшое количество подписчиков (5-100 тысяч), они тесно коммуницируют с ЦА, знают все ее боли и легко завоевывают доверие. 

Конверсия микроблогеров на 60% выше, чем у макро-инфлюенсеров. Добавим сюда низкую цену рекламной кампании — и получаем идеальный инструмент продвижения бизнеса.

Директор по маркетингу сервиса поиска и проверки блогеров trendHERO Андрей Калашник рассказал, как запустить масштабную рекламную кампанию в Instagram через микроблогеров, поделился рабочими инструментами маркетологов и методами оценки KPI. 

Польза микроблогеров для развития бизнеса

По данным, опубликованным в Forbes, 71% пользователей делают покупки по рекомендациям в соцсетях. Лидеры мнений формируют доверие у своей аудитории, а маркетологи охотно пользуются этим при выстраивании собственных инфлюенс-концепций. 

В 2022 году продвижение через микроблогеров будет актуально как для B2C, так и B2B бизнеса. Оно дополнит классические источники трафика. Также influence-маркетинг поможет решить имиджевые вопросы брендов, приведет новую аудиторию, увеличит конверсии.

Основные преимущества influence-маркетинга с привлечением микроблогеров в Instagram:

Нишевость. Маркетолог подбирает несколько узконаправленных аккаунтов лидеров мнений: по хэштегам, в чатах, через специальные сервисы проверок блогеров. Формирует список подходящих для раскрутки блогеров, которые взаимодействуют с вовлеченной ЦА, и оговаривает подходящую рекламу.

Доступность. Раскрутку через микроблогеров могут себе позволить владельцы личных брендов и небольшие компании. Бюджет, потраченный на рекламу, будет в десятки раз меньше, чем при сотрудничестве с блогерами-миллионниками.

Высокий уровень доверия. По данным Mediakix.com, микроблогерам доверяют на 65% больше, чем классической рекламе, и на 74% больше, чем рекламе мегаинфлюенсеров.

Результативность. По данным исследования ресурса социальных сетей для брендов Influencer Marketing Hub, каждый потраченный на рекламу у микроблогеров доллар приносит до шести долларов прибыли.

Прозрачность. Правильно подобрав нишевого эксперта, проверив его аккаунт на наличие накруток и используя инструменты встроенной и внешней аналитики, маркетологи контролируют прозрачность сотрудничества.

Масштабная реклама с привлечением микроблогеров будет полезна в тех случаях, когда компании нужно рассказать о своем продукте на максимально понятном ЦА языке. Также польза заключается в повышении лояльности к бренду. 

Дело в том, что макро- и мегаблогеров часто воспринимают как недостижимых медийных личностей, а вот микроблогер — «свой человек». Любой желающий может запросто написать ему в директ или задать вопрос в прямом эфире.   

Рассмотрим пошаговый алгоритм поиска микроблогеров для запуска рекламы через Instagram.

Поиск микроблогеров

Для запуска масштабной рекламной кампании в Instargam важно, чтобы инфлюенсер был экспертом в своей нише и авторитетом для своей (и вашей, соответственно) ЦА. Найти такого публичного авторитета можно несколькими способами:

По тематическим хэштегам. Для этого маркетолог подбирает популярные тематические хэштеги, связанные с его бизнесом, и вписывает их в поисковую строку. Instagram автоматически выдает публикации блогеров, которые используют эти хэштеги для продвижения. Остается только выбрать подходящих инфлюенсеров для создания рекламной кампании в «Инстаграме».   

По геолокации. Поиск по тегам можно дополнить геоданными. Этот метод отлично подойдет владельцам локального бизнеса и позволит найти инфлюенсеров из определенного региона или города. Если для маркетолога представляют интерес конкретные места или локации, проводится соответствующая настройка поиска в Instagram. К используемому запросу  добавляют название нужной локации, например «стилист Москва».

На бирже блогеров. Есть специальные рекламные биржи, на которых размещены каталоги с блогерами. Выбрать подходящего лидера мнений можно не только по тематике и количеству подписчиков, но и по характеристикам его ЦА, данным статистики, примерным ценам, возможным типам рекламы. 

Через агентства. В Интернете десятки компаний, выступающих посредниками между инфлюенсерами и фирмами, которые нуждаются в запуске рекламы в «Инстаграме». В этом случае процесс выбора микроблогера упрощается, но агентство взимает комиссию за услуги. Выбрать хорошего посредника можно по отзывам авторитетных специалистов интернет-рынка.

Через сервисы для поиска блогеров. Работа таких ресурсов не предусматривает посреднические услуги. Они помогают с выбором лидера мнений и анализом его аудитории, проверкой на накрутку и т. д. 

Какой формат выбрать

Перед обращением к блогеру, определитесь с форматом и типом контента.  Реклама у блогеров может быть следующих форматов:

Прямая. Это когда рекламный контент заказчика (текст, фото или видеоролики) микроблогер публикует на своей странице с прямой отсылкой на страницу бренда или компании. Как правило, пост заканчивается призывом к действию. 

Плюс такой рекламы в простоте подачи. Минус — прямолинейность, которая не всегда нравится публике.

Нативная. Очень ненавязчивая реклама, которая выглядит непринужденно и максимально вписывается в концепцию блога. 

Подача выполняется в форме сторителлинга, как личный опыт инфлюенсера или дружеский совет. Пост не содержит прямого призыва к действию, но предполагает его. 

Плюс — нативная реклама смотрится очень органично. Минус — результат может быть непредсказуемым.

Марафон. Блогер проводит марафон, спонсором которого выступает заказчик. На протяжении нескольких дней или недель блогер вовлекает аудиторию, приглашает выполнять задания и автоматически знакомит с рекламируемым брендом. 

Плюс такой рекламы в высокой вовлеченности ЦА и охвате новых подписчиков. Минус — сложно проработать уникальную концепцию марафона, которая будет интересна публике и даст ожидаемый результат.

Кросс-маркетинг.  Другими словами это называют взаимным пиаром. Подходит для страниц со схожей ЦА. Предполагает взаимовыгодное сотрудничество. 

Плюс  — новые лиды, привлеченные со страницы микроблогера. Минус — условия обратного пиара микроблогера могут не подойти владельцу бизнеса.

Подумайте, какие детали важно уточнить в ТЗ. Учтите, что максимальную активность аудитория Instagram проявляет с понедельника по четверг. Перед выходными и непосредственно в субботу-воскресенье люди меньше времени проводят онлайн, поэтому рекламные публикации собирают меньше охватов. Этот и другие моменты нужно оговаривать в задании блогеру.

Составление грамотного ТЗ

Продуманное до мелочей описание особенностей задачи увеличит шансы рекламной кампании на успех. Для этого маркетолог должен составить грамотное техническое задание.

Оно должно включать такие моменты:

Формат подачи. В каком виде будет выходить рекламный контент. Будут ли это публикации в ленте, сторителлинг, рилсы, сторис и т. д. 

Ограничения. То, чего делать категорически нельзя. Например, если компания производит продукцию с cruelty-free маркировкой (не тестируется на животных), блогер не может носить шубы из натурального меха.

Визуал. В каком формате будут выполнены креативы, стиль оформления, наличие корпоративных цветов и пр.

Дедлайн. Уточнить, когда должны выйти запланированные посты или сторис.

Время выхода публикаций. В какое время запускать рекламу в «Инстаграме» будет максимально эффективно. 

Заранее обговорив все интересующие моменты, маркетолог страхует себя от неоправданных рисков. А блогер получает четкий план действий и сможет создать максимально гармоничный контент, который получит отклик ЦА. Все рекламные материалы блогеру нужно заранее готовить и утверждать с рекламодателем. 

Анализ и сводка данных

Маркетологи понимают, что важно не просто заказать рекламу у микроинфлюенсера и выдохнуть. Важно правильно определить ключевые показатели эффективности и оценить их:

Количество лидов. Сколько заинтересованных пользователей обратились в компанию после запуска рекламы у блогера.

CPM. Цена за тысячу показов у блогера. Показатель измеряется при помощи деления бюджета рекламной кампании на показатель охватов.

Реакции и ER. По реакции аудитории можно понять, насколько «зашла» реклама. Маркетолог оценивает количество лайков, комментариев, репостов публикации. 

Конверсии. Зависят от специфики продвигаемого бренда. Сюда относят анализ всех изменений продаж за период рекламной кампании, количество подписок на страницу, записей на консультацию, заявок на вебинар и пр. 

Перед грандиозным стартом будет разумно сделать пробный запуск кампании, провести оценку всех метрик и только после этого масштабироваться.

Важные детали

До старта рекламной кампании подготовьте свою страницу в соцсетях, на которую планируете привлекать трафик: оформите шапку профиля, укажите контактную информацию, ссылку на сайт и пр. 

В последних шести постах дайте главную информацию о товаре и тех выгодах, которые он дает клиентам. Продумайте разные форматы активности для удержания внимания новых подписчиков. Это может быть розыгрыш, конкурс и пр. 

Также подготовьте скрипты, которые помогут работать с возражениями публики.

После старта рекламы поблагодарите инфлюенсера за сотрудничество. Активно отвечайте на все комментарии пользователей относительно рекламируемого продукта, которые будут появляться под постом (негативные в том числе). 

Запросите у микроинфлюенсера статистику по вашему рекламному посту. Проведите анализ полученных данных, оцените информацию о лидах, сделайте выводы о результативности рекламной интеграции.

В заключение

Масштабная рекламная кампания в Instagram предполагает сотрудничество одновременно с несколькими микроблогерами. Поэтому запуск большого проекта можно поделить на несколько этапов: 

1. Выбираем нескольких микроблогеров.

2. Пробуем сотрудничать.

3. Оцениваем результаты и выбираем инфлюенсеров, показавших лучшие результаты.

4. С ними работаем дальше и запускаем масштабную кампанию.

Успешного вам продвижения и продуктивного сотрудничества с микроинфлюенсерами.

Источник