Как создать вебинар: полное руководство
Автор: Энн Смарти – бренд- и комьюнити-менеджер в Internet Marketing Ninjas, основатель MyBlogU.com, бывший главный редактор Search Engine Journal.
Популярность вебинаров просто зашкаливает. В современных условиях личные встречи практически невозможно запланировать или организовать, поскольку нельзя предсказать, когда ситуация стабилизируется — скорее всего, этого не случится в ближайшее время.
Но одна отрасль однозначно выиграла в этой ситуации — это вебинары в маркетинге. По статистике, в 2020 году потребители посмотрели в три раза больше вебинаров, чем в 2019. Это огромная аудитория. Неудивительно, что мировой рынок вебинаров планирует достичь $800 млн к 2023 году, что примерно на $250 млн больше, чем в 2015 году.
Для многих компаний очевидно удачным решением будет попробовать использовать такое положение дел и организовать собственное подобное мероприятие. Рассказываем, как провести свой вебинар.
Определите цель вебинара
Начните с основного вопроса: зачем мы это делаем? Чего хотим достичь?
По понятным причинам, самый распространенный ответ— увеличить продажи. Но как вебинар поможет вам увеличить доход? Как правило вебинары помогают достигать других целей.
В конечном итоге все эти цели приведут к увеличению продаж, но важно выбрать одну, чтобы положить ее в основу будущей стратегии.
Выберите формат
Формат мероприятия будет зависеть от выбранной цели.
Вебинары по лидогенерации:
Образовательные вебинары:
Вебинары по продвижению бренда:
Джо Гловер, основатель The Marketing Meetup:
«Трудность в поиске гостей для таких вебинаров состоит в том, чтобы найти известных личностей, которых в вашей сфере все знают. Однако громкие имена — это еще не все. Не менее важно найти людей, которые смогут понятно и интересно рассказать много нового.
Найти этих людей по определению труднее – нужно иметь нюх на личностей, которые не просто расскажут много нового, но и смогут сделать это понятным языком. Таких людей я нахожу в Linkedin и Twitter через общих знакомых. Часто такие обсуждения вызывают гораздо больший резонанс, чем простая маркетинговая болтовня. Отличный тому пример — Мэри Овусу, которая недавно выступила с потрясающим докладом о том, как использовать аналитику для расширения возможностей SEO. Наша аудитория вряд ли знала Мэри до вебинара, но к его окончанию участники были бесповоротно ею очарованы!».
Придумайте тему и идею вебинара
Придумать интересную идею и тематику вебинара не так просто. Нужно найти что-то настолько интересное, чтобы люди захотели зарегистрироваться и принять участие.
Вам помогут следующие методы:
Изучите свою веб-аналитику: возможно, у вас есть какая-то статья, которая вызывает больший интерес и заинтересованность, чем другие?
Обратите внимание на свои публикации в блогах, которые чаще всего просматривают и репостят, на самые скачиваемые документы и наиболее посещаемые страницы. В Brandwatch часто выбирают использование существующего контента при составлении плана вебинара.
Карина Кордова, менеджер по отраслевому маркетингу, Brandwatch:
«При поиске темы важно спросить себя: какой контент у нас есть сейчас, и можем ли мы использовать его для вебинара/видеоролика? Наша контент-команда (или агентство, если у вас нет собственной команды) тратит очень много времени на создание потрясающих материалов, и их следует использовать больше чем один раз».
В Google Analytics нажмите «Поведение» – «Все страницы» и обратите внимание на страницы с наибольшим трафиком: можно ли создать вебинар на эту тему?
Также обратите внимание на показатель «Среднее время на странице» — она может показать, насколько эта тема интересна.
Воспользуйтесь инструментом Finteza, чтобы лучше проанализировать трафик по каждому из контентных ресурсов. Например, вы можете увидеть, как именно читатель статьи взаимодействует с воронкой продаж:
Это отличный способ понять, сможет ли вебинар на такую же или похожую тему привлечь реальных лидов, которых будет легко конвертировать в клиентов.
Если у вас есть чат-бот, который помогает пользователям ориентироваться на вашей платформе, выясните, какие вопросы ему задают чаще всего, и какие ответы кажутся наиболее полезными. Это поможет вам определить основные проблемы, с которыми сталкивается ваша аудитория, и поможет создать вебинар, предлагающий решение этих проблем.
Например, диалоговая платформа Intercom позволяет определять, о чем говорят клиенты, видеть вопросы, которые люди задают по каждой теме, и даже получать доступ ко всем диалогам:
Кроме того, если у вас есть help desk (система учета заявок) или система обработки клиентских обращений, то вы можете использовать ее в качестве диалоговой платформы и определять, что сейчас требуется вашим клиентам, определять основные вопросы, которые они задают, и отвечать на них в своем вебинаре.
Ваши отделы продаж и поддержки хорошо понимают потребности действующих и потенциальных клиентов, поскольку общаются с ними каждый день. Организуйте совещание, чтобы придумать несколько интересных тем, которые можно превратить в вебинар.
Карина Кордова, старший менеджер по отраслевому маркетингу, Brandwatch:
«Выбирая тему, убедитесь, что она актуальна для вашей аудитории: какие сценарии использования может предложить отдел продаж, и какие вопросы они задают?»
Исследование вопросов — это очень хороший способ лучше понять, с чем сталкивается целевая аудитория. Есть много способов определить отраслевые вопросы — в том числе с помощью BuzzSumo Question Analyzer.
Используйте этот инструмент, чтобы найти релевантные вопросы, задаваемые на сотнях тысяч форумов и сайтов электронной коммерции в вашей сфере:
Одна из наших любимых функций BuzzSumo — способность помогать в процессе мозгового штурма, предлагая связанные темы и позволяя увидеть вопросы по ним:
Джо Гловер, основатель The Marketing Meetup:
«Мы проводим маркетинговые мероприятия каждую неделю, поэтому может показаться, что найти темы будет сложно, но есть волшебный метод все упростить — задать вопрос аудитории! Мы доверяем своему сообществу: задаем вопросы, поддерживаем диалог, устраиваем опросы. Расписание составляется почти само собой на основе их запросов и идей. Нам остается только найти спикеров!».
Мы также активно используем Quora — крупнейшую платформу вопросов и ответов.
BuzzSumo включает Quora в свою функцию анализа вопросов, но также бывает полезно просматривать сам сайт, потому что там можно найти больше связанных вопросов и ответов:
Search Console от Google — источник данных о ключевых словах, которые поступают от самого Google. Вы можете находить поисковые запросы, которые приводят трафик на ваш сайт, и фильтровать этот трафик по вопросительным словам из запросов. Так вы найдете те вопросы, которые люди обычно вводят в поисковую строку Google:
Получите доступ к этим данным в отчете об эффективности в Search Console.
Answer the Public – бесплатный инструмент, который собирает результаты из поисковых подсказок Google (которые появляются при вводе запроса). Инструмент затем группирует данные по вопросительным словам, показывая удобную ассоциативную карту для мозгового штурма:
Text Optimizer — инструмент семантического анализа, который включает в себя удобную функцию анализа вопросов. С его помощью можно получить более структурированное представление о проблемах аудитории:
Помимо вышеперечисленного, существует множество инструментов, которые помогут вам совпасть с намерениями аудитории, решить проблемы ваших пользователей и ответить на вопросы, которые они задают (равно как и на те, которые они не задают).
Инструменты на основе ИИ все больше подходят для определения точек соприкосновения и оптимизации обслуживания клиентов. Используйте собранные данные и искусственный интеллект, чтобы воспроизвести путь пользователя к покупке и найти идеи, темы или даже небольшие советы для вебинаров, которые позволят ответить на еще не заданные вопросы.
BuzzSumo предлагает множество инструментов, позволяющих осветить нужные темы с уникальных и интересных сторон на каждом вашем вебинаре, например:
Content Analyzer
Content Analyzer — инструмент, который может пригодиться практически для любой маркетинговой задачи. Например, вы можете ограничивать результаты поиска по типу контента (в нашем случае — видео):
Затем вы можете отфильтровать результаты либо по общей вовлеченности (Total Engagement), либо по бессрочной оценке (Evergreen Score) (то есть по признаку того, были ли какие-то взаимодействия со статьей или видеороликом в социальных сетях или ссылки на них через 30 дней после публикации):
Используйте Content Analyzer от BuzzSumo, чтобы найти интересные вебинары на нужную тему и вдохновиться ими. Инструмент также поможет подобрать будущих участников обсуждения, то есть людей, которые уже участвовали в похожих вебинарах или писали углубленные статьи на эту тему.
Topic Explorer
Topic Explorer — очередной метод мозгового штурма, который может оказаться полезным. Это инструмент для рекомендаций, который позволяет лучше понять любой предмет, разбирая его на связанные концепции и предлагая идеи контента для каждой из них:
Keyword Tool
Keyword Tool от BuzzSumo — еще одна полезная функция для отраслевого исследования и мозгового штурма контента, которая также позволит вам оценить спрос на любую выбранную тему.
Изучите поисковую выдачу Google
После того, как получите список возможных тем, поищите в Google связанные темы, чтобы изучить все органические возможности, на которые можно нацелить свой контент — особенно это касается каруселей с видео, которые помогут вашему вебинару стать популярнее.
Другая функция поисковой выдачи, на которую стоит обратить внимание, — это блоки с похожими запросами, которые могут подкинуть больше идей для обсуждения на вебинаре.
Выберите ПО, распределите роли
Выбор платформы для проведения вебинаров может показаться непростым делом. С чего начать?
Вариантов ПО для вебинаров довольно много, но мы рекомендуем выбирать самый простой— например, Zoom и Zoho. Это сэкономит время и позволит сосредоточиться на контенте и маркетинге, а не на решении технических проблем.
Конечно, есть и другие варианты (некоторые даже бесплатные). Вот здесь можно найти хороший обзор на них.
Джо Гловер, основатель The Marketing Meetup:
«Для наших вебинаров мы используем Zoom. За последний год появилось много платформ для онлайн-мероприятий, но я ценю простоту. Наши маркетинговые мероприятия, конечно, виртуальные, но функция чата прекрасно помогает взаимодействовать со зрителями, если поощрять их писать в него сообщения, и становится частью культуры мероприятия.
Вот некоторые критерии, которые мы учитывали при выборе ПО:
- Известность в сообществе (если люди уже пользовались им, то с большей вероятностью воспользуются снова).
- Надежность подключения (за последний год у нас только у одного спикера были проблемы с подключением).
- Ясность процесса, через который ребята пройдут от регистрации до просмотра конференции.
- Стоимость. Наши мероприятия ежемесячно посещают тысячи людей. Zoom был достаточно рентабельным решением.
Как видите, для меня важнее, чтобы ПО выполняло свои базовые функции, а не предлагало всякие навороты».
В зависимости от выбранного ПО, вам нужно будет выяснить, как настроить различные роли. До создания вебинара нужно четко знать, что каждый участник сможет и не сможет делать.
Например, в Zoom есть следующие роли:
Составьте расписание вебинаров
Неважно, сколько вебинаров вы планируете — один или серию. В любом случае вам нужно точно знать, когда вы будете их проводить.
Многочисленные источники (в том числе 2020 Webinar Benchmarks Report от on24) утверждают, что середина недели (вторник или среда) — лучшее время для проведения вебинара. Это действительно так — ведь понедельник слишком занятой, а пятница может быть слишком расслабленной для посещения мероприятий.
Однако в разгар пандемии подойдет любой рабочий день:
Что касается времени, то лучше всего выбирать 11:00 по тихоокеанскому времени (14:00 по восточному), если вы находитесь в США — как правило, это время лучше всего подходит всем участникам.
Создайте контент
Выбор слайдов для вебинара зависит от двух главных моментов:
Есть проверенное правило: «Готовьтесь к вебинару так же, как к выступлению на конференции». Мы всегда делаем много записей и готовим много слайдов.
Если вы организатор или и не собираетесь выступать сами, то все равно можете создавать вступительные слайды со списком выступающих и заключительные слайды, содержащие всю контактную информацию и включающие призыв к действию.
Как и для офлайн-мероприятий и выступлений, мы стараемся делать свои слайды визуально насыщенными, а текст — легким. Всегда полезно делать их в фирменном стиле, чтобы повысить узнаваемость. Во всех маркетинговых каналах до и после вебинара должны использоваться одинаковые элементы визуальной айдентики.
Creatopy — это отличный способ создать вашу визуальную идентичность, а затем использовать ее во всех каналах визуального маркетинга. Сайт позволяет создать фирменный кит, а затем с его помощью — фирменные баннеры (для вашего мероприятия в Facebook) и картинки для соцсетей.
Его также можно использовать для создания слайдов:
Чтобы аудитории было интересно, продумайте различные интерактивные активности:
Скорее всего, ваше ПО для вебинаров поддерживает некоторые из этих активностей, поэтому изучите их и составьте план.
Делайте опросы и викторины легкими — не нужно, чтобы участники сильно отвлекались:
Здесь можно найти несколько отличных идей для опросов, которые могут вас вдохновить. Большинство программ для вебинаров (включая Zoom) позволяют создавать опросы заранее и запускать их во время мероприятия.
Создавайте всевозможные и разнообразные материалы для продвижения своего вебинара в более широком спектре социальных каналов, включая Instagram, Instagram Stories, Pinterest и др.
Инструменты вроде Boosted позволяют создавать промо-ролики для использования во всех ваших каналах в соцсетях. Вы можете играть с форматами видео, соединять несколько видео в одно, добавлять музыку и т. д.
В Boosted вы можете использовать собственные материалы для создания видеороликов с нуля или сотни тематических шаблонов платформы, настраивать заголовки, цвета и логотип, и экспортировать видео в считанные минуты.
Разберитесь с технологиями
ПО вашего вебинара может включать в себя настройку лендинга. Если нет, то вы можете использовать один из существующих плагинов WordPress, который позволит вам создать эффективную целевую страницу с формой для регистрации и таймером обратного отсчета:
После завершения вебинара к этому лендингу можно будет легко ограничить доступ.
Также неплохо придумать дополнительные методы привлечения трафика — например, push-уведомления в браузере, которые можно настроить для показа тем людям, которые заходили на целевую страницу, но не зарегистрировались на вебинар.
Таким образом вы сможете привлечь тех, кто не участвовал в вебинаре, но может заинтересоваться его записью.
Проведите репетицию и ознакомьтесь с ПО
Этот шаг особенно важен, если это ваш первый вебинар и/или он проводится вместе с другими людьми.
Рассмотрите возможность проведения тестового вебинара с вашими соорганизаторами, участниками или гостями, чтобы ознакомиться с теми разрешениями, которые есть у каждой роли, проверить качество видео и звука и т.д.
Кроме того, проведите репетицию с кем-нибудь, кто подключится в качестве зрителя, решите, кто переключает слайды, и протестируйте свои интерактивные элементы.
Продвигайте, отслеживайте и распространяйте
Если вы провели исследование ключевых слов перед мозговым штурмом для выбора темы вебинара, то считайте, что ваша работа уже наполовину выполнена. Что еще нужно сделать:
Это базовая работа по SEO-оптимизации, которая поможет вашему вебинару попадать в выдачу по выбранным ключевым словам. Также можно попытаться добиться размещения внешних ссылок на свой вебинар — это определенно улучшит органический рейтинг.
Если вы публикуете запись вебинара целиком или только его основные части на YouTube, рекомендуется оптимизировать эту страницу. Это поможет ей попасть в карусель с видео в Google и привлечь больше внимания.
По ссылке есть подробная статья об исследовании ключевых слов на YouTube, а ниже — наш чек-лист, который мы используем для каждого видео, которое загружаем на Youtube:
А вы знали?
То, о чем вы говорите в своем видео, не менее важно для SEO, чем письменный контент, которым вы его сопровождаете — а может, и более. Теперь Google умеет индексировать видеоконтент, и Брайан Дин из Backlinco недавно заявил, что добавление ключевых слов в видео для SEO-оптимизации на YouTube не менее важно, чем для оптимизации видео во время загрузки. Поэтому при создании видео обязательно включите в скрипт свои основные ключевые слова и темы!
Важная часть успеха вебинара — создание цепочки электронных писем для подтверждения участия, напоминания о начале конференции и последующего опроса ваших зрителей, чтобы поблагодарить их за участие и привлечь к дальнейшему взаимодействию.
Электронная почта — самый эффективный способ привлечь зрителей. Согласно Go to Webinar, больше половины зрителей регистрируются именно по email, а не по другим каналам связи.
Кроме того, большинство людей начисто забудут о вашем мероприятии, если вы не напомните им о нем. А многие из них быстро забудут о вас и вашем вебинаре, если вы не пришлете им опрос или итоги в тот же день.
Большинство современного ПО для вебинаров поддерживает автоматизацию рассылок и управления отношениями с клиентами. Эти решения позволяют настраивать эффективные цепочки электронных писем и сегментировать зрителей по степени их вовлеченности (например, тем, кто зарегистрировался на мероприятие, но не посетил его, автоматически отправят запись вебинара).
Разберитесь, как работает эта функция, и настройте ее следующим образом:
Вот короткое и приятное письмо с подтверждением регистрации, которое содержит всего один призыв к действию: «Посетить вебинар»:
Также можно сделать рассылку по своей базе, чтобы рассказать о предстоящем вебинаре. А если у вас есть время, то можно еще пригласить на вебинар блогеров и инфлюенсеров.
Соцсети открывают множество возможностей для продвижения вебинара. Вы можете выбрать подходящий вариант в зависимости от того, сколько времени вы (или ваша команда) готовы потратить. Это могут быть следующие методы:
Есть еще много способов перерабатывать контент вебинара для его продвижения.
Резюме
- Вебинары стали очень популярны из-за пандемии. Если вы еще не проводили их, задумайтесь о создании своего первого вебинара прямо сейчас.
- Перед созданием вебинара четко определите цели: как вебинары впишутся в вашу воронку продаж?
- Выберите формат и найдите решение для хостинга вебинаров (лично для нас Zoom оказался самым простым вариантом, но универсального решения здесь нет).
- Составьте общий список идей по темам вебинаров. Их можно почерпнуть из традиционных исследований ключевых слов и вопросов, готового контента, от имеющихся клиентов и так далее.
- Определите дату и время вашего вебинара, чтобы подготовиться.
- Пригласите участников обсуждения или гостей. Изучите свое ПО для вебинара, чтобы выяснить, как распределять роли и управлять правами.
- При подготовке к вебинару создайте слайды с фирменной символикой и рекламный контент, который можно легко сделать из слайдов, немного их переработав. На этом этапе надо также разработать план вебинара и включить в него интерактивные элементы, чтобы заинтересовать аудиторию.
- Настройте посадочную страницу и проведите тестовый вебинар, чтобы убедиться, что все участники знают, как использовать ваше ПО.
- Продвигайте свой вебинар: настройте цепочку email, оптимизируйте страницу для SEO (чем раньше вы это сделаете, тем быстрее она попадет в выдачу) и анонсируйте вебинар в своем блоге и соцсетях.