Как провести аудит рекламной кампании
Настройки РК всегда корректируются. Запускаются и останавливаются кампании, переписываются объявления, меняются таргетинги, обновляются СЯ и пр.
Иногда, когда задач становится слишком много, владельцы бизнеса или маркетологи с трудом могут понять, насколько корректны настройки. Чтобы иметь полное понимание ситуации, проводится аудит.
Содержание
С какими проблемами помогает справиться аудит рекламной кампании
Этапы аудита рекламных кампаний
- Этап 1. Получение информации от заказчика и погружение в бизнес
- Этап 2. Анализ конкурентов
- Этап 3. Аудит семантического ядра
- Этап 4. Анализ эффективности объявлений и рекламных кампаний
- Этап 5. Анализ настроек
- Этап 6. Составление рекомендаций
Аудит – это глобальное исследование, которое охватывает множество факторов. Именно своими масштабами он отличается от обычной еженедельной и ежемесячной аналитики. Как правило, аудит выполняет сторонний эксперт. Это позволяет получить взгляд со стороны.
Читайте в статье Click.ru о том, с какими проблемами клиентов поможет справиться аудит и как его правильно проводить. Будем рассматривать работу на примере контекстной рекламы.
Какие проблемы может решить аудит рекламной кампании
Заказывая у вас аудит, клиенты могут использовать совершенно разные формулировки. Например, вот такие:
- «Контекстная реклама не дает ожидаемого результата, прибыли нет. Сам я совсем не разбираюсь в настройках. Проверьте, пожалуйста, и скажите, что не так»;
- «Мне кажется, что в последние полгода рекламный бюджет сливается впустую, хотя раньше все шло нормально. Что мои маркетологи делают неправильно?»;
- «В настройке и корректировке задействовано слишком много человек. Я уже не понимаю, правильно ли все работает»;
- «Реклама достаточно эффективна, но мы хотим больше. Подскажите, пожалуйста, в каком направлении можно расширяться».
Это абсолютно разные проблемы. Их необходимо понимать до начала анализа. Так получится наметить вектор работы.
Итак, в каких ситуациях поможет аудит рекламных кампаний?
Этапы аудита рекламных кампаний Этап 1. Получение информации от заказчика и погружение в бизнес
Без этого стартового этапа невозможна дальнейшая работа. На матрице товаров и услуг собрано семантическое ядро, а информация о целевой аудитории лежит в основе географического, половозрастного таргетинга и таргетинга по интересам.
На первом этапе вам нужно:
- найти проблему клиента и обозначить KPI;
- авторизоваться в рекламных кабинетах Яндекс.Директа и Google Ads, счетчиках Яндекс.Метрики и Google Analytics;
- узнать как можно больше о целевой аудитории (уровень дохода, возраст, пол, интересы по счетчикам статистики и исследованиям клиента);
- понять продукты клиента, УТП, особенности сервиса.
Важно детально изучить УТП и список услуг клиента
Этап 2. Анализ конкурентов
Спарсите результаты выдачи Google и Яндекса по тематическим запросам, проанализируйте структуру и основные мысли объявлений конкурентов, их креативы (для КМС и РСЯ).
После просмотра рекламной выдачи по целевому региону нужно четко понимать:
- кто из конкурентов чаще всего занимает наиболее «вкусные» рекламные позиции;
- какие запросы чаще всего используют конкуренты, а какие нет или редко;
- какие УТП они указывают в текстах объявлений;
- какие уточнения и быстрые ссылки используют;
- как выглядят посадочные страницы конкурентов, в чем их преимущества и недостатки перед нашими;
- какие креативы наиболее удачны.
Очень часто можно выявить, что на верхних строчках находятся агрегаторы (как Профи.ру и Яндекс.Услуги на изображении ниже). В этом случае получить первые позиции будет проблематично.
Важные части объявлений конкурентов: уточнения, УТП, контакты, быстрые ссылки, вхождения запросов (выделены жирным)
Ручная обработка большого количества информации займет очень много времени. Упростить выполнение перечисленных выше операций помогут сервисы автоматизации. Например, для поиска объявлений конкурентов и запросов, по которым они показываются, можно использовать инструмент «Слова и объявления конкурентов» от Click.ru.
Оценить дизайн и визуальные креативы можно вручную или с помощью парсинговых инструментов (например таких, как Similar Web). Такой анализ позволит определить общие тенденции дизайна в конкретной нише и выделиться на фоне конкурентов, предложив нечто необычное и более привлекательное.
Этап 3. Аудит семантического ядра
На этом этапе проверьте группы запросов: все ли необходимые ключи задействованы в рекламных кампаниях, каких не хватает, насколько правильно сгруппированы запросы, нет ли среди них мусорных, корректны ли списки минус-слов, применяются ли разные типы соответствия, не перестарались ли при настройке с широким типом соответствия.
Практически все перечисленные операции можно автоматизировать. Например, с анализом СЯ в Click.ru помогут следующие сервисы:
- «Сбор фраз ассоциаций» – для нахождения дополнительных запросов, которые могут вводить пользователи при поиске товара или услуги;
- «Кластеризация запросов» – для правильного распределения групп запросов по посадочным страницам за счет сравнения ТОПа выдачи в поисковых системах;
- «Нормализатор слов» – для автоматической чистки семантического ядра от лишних символов и дублей.
Этап 4. Анализ эффективности объявлений и рекламных кампаний
Это основательная проверка наиболее важных параметров кампаний, влияющих на эффективность. Сюда относятся доходы, расходы, CTR, конверсия, показатели лояльности (глубина просмотра, время на сайте, отказы).
Чтобы просмотреть эти параметры в общем отчете, нужно связать Google Ads с Google Analytics, а Яндекс.Директ – с Яндекс.Метрикой. Кроме того, может потребоваться сквозная аналитика. Она будет точно необходима, если информация о доходах хранится только в CRM или требуется подключить какие-либо дополнительные сервисы (например, коллтрекинг).
Перечисленные группы данных желательно анализировать вместе, так как между ними есть взаимосвязь. Например, в ряде случаев высокие отказы косвенно подтверждают, что:
- по какой-либо причине реклама приводит на сайт некачественный трафик (так иногда случается в рекламных кампаниях в сетях);
- посадочные страницы нерелевантны объявлениям;
- посадочные страницы отталкивают пользователей, потому что не проработаны по дизайну, юзабилити, контенту.
Любые недочеты приводят к снижению конверсии. При этом, чтобы исправить ситуацию, потребуются разные действия.
Логика аудита, который исходит из поиска проблем, такая:
1. Найдите проседающий показатель эффективности кампаний среди указанных выше. Например, невысокий процент конверсии и высокий процент отказов. Конечно, для начала проверьте, что цели настроены корректно и правильно собирают данные.
2. Проверьте, в сетях или на поиске запущена эта кампания, а затем найдите наиболее проблемные объявления. На скриншоте представлены примеры этих объявлений: у них много трафика, но при этом невысокие показатели лояльности и отсутствует конверсия.
3. Внимательно проверьте настройки найденных рекламных объявлений. Для кампаний на поиске это таргетинг, тексты, релевантность текстов объявлений, запросов и посадочных страниц друг другу. Также просмотрите площадки показа для кампаний РСЯ/КМС. Вероятнее всего, некоторые из них приносят трафик низкого качества. Их будет нужно отключить по возможности. На примере ниже отмечены подозрительные площадки для размещения объявлений в сетях. Во многих случаях это мобильные приложения и сервисы.
4. Перед отключением проверьте неэффективные кампании на участие в ассоциированных конверсиях в Google Analytics, чтобы убедиться, действительно ли они даже косвенно не влияют на продажи.
О том, что представляют собой ассоциированные конверсии и как работать с отчетом, можно узнать из нашей статьи «Многоканальные последовательности Google Analytics: как они помогают оптимизировать рекламу».
Получить необходимые данные можно из следующих отчетов Яндекс.Метрики:
- «Рекламные системы». Отчет позволит внимательно рассмотреть только рекламный трафик;
- «
- отчеты группы «Google Реклама». Дадут подробную информацию про рекламную кампанию;
- «
- соответствие типов кампаний их целям;
- наличие дневных ограничений бюджетов с учетом финансовых планов;
- использование общих списков минус-слов;
- отключение автоматического таргетинга в сетях;
- указание частоты показа на одного пользователя;
- наличие перекрестной минусовки;
- соответствие половозрастного таргетинга и таргетинга по интересам информации о целевой аудитории из счетчиков и от клиента;
- применение стандартного списка минус-площадок в сетях;
- корректность геотаргетинга, языка, расписания показов и выбора устройств;
- релевантность объявлений запросам и посадочным страницам;
- наличие более 2 объявлений в каждой группе;
- использование ключевых слов в объявлениях, отсутствие грамматических ошибок, упоминание УТП и конкретики о компании;
- наличие расширений и их корректность;
- отсутствие отклоненных объявлений;
- наличие ретаргетинга и корректность его настройки.
Узнать больше о Google-рекламе можно из нашего гайда «Как настроить рекламную кампанию в Google Ads: инструкция и чек-лист».
Этап 6. Составление рекомендаций
По итогам проведенного анализа подготовьте список конкретных мероприятий, необходимых для исправления ситуации на разных уровнях: кампаний, СЯ, групп объявлений, таргетинга, площадок, текстов, условий корректировки ставок, креативов. Если выявлено много проблем, аудит может занимать несколько десятков страниц.
Чтобы ведение рекламных кампаний не вызывало вопросов и не требовало стороннего аудита, можно использовать информативные и удобные сервисы автоматизации. Например, в Click.ru есть инструменты для сбора семантики, группировки запросов, создания медиапланов, онлайн-отчетности и многого другого. Приятный бонус – партнерская программа, которая дает возможность получить до 18% от рекламного оборота ваших клиентов.
Источник: www.seonews.ru